Description
Book SynopsisDieses Buch bietet Praktikerinnen und Praktikern einen tiefen Einblick in das „Innenleben“ eines Marketing-Mix. Notwendig? Ja, denn es ist wichtig, abschätzen zu können, welche Konsequenzen für andere Instrumente im Marketing-Mix entstehen, wenn an einem Stellhebel im Marketing-Mix gedreht wird. Unternehmen vernachlässigen dies häufig, was gravierende Folgen für die Marketing-Performance und Zielerreichung haben kann.
Um die Interdependenzen im Marketing-Mix zu erkennen, braucht es einiges an Wissen und Erfahrung sowie ein praktisches Tool-Set. Mit seiner Smarten Marketing-Mix-Werkstatt bietet der Autor eine ganzheitliche Sichtweise zur Thematik sowie das Werkzeug zum Management dieser Interdependenzen. Er geht den Fragen nach, wie die Interdependenzen der einzelnen Marketing-Instrumente wirken und wie diese erfolgreich innerhalb eines Marketing-Mix berücksichtigt werden können. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den unterschiedlichen Bearbeitungsstufen in einer Werkstatt: In Abhängigkeit der Vorkenntnisse können Leserinnen und Leser in unterschiedliche Werkstattbereiche einsteigen, ihren Marketing-Mix optimieren und ihre Marketingziele erreichen. Die Inhalte richten sich vor allem an Praktikerinnen und Praktiker aus dem Investitionsgütergeschäft, eignen sich aber auch für alle Branchen und für Studierende, um die Dynamiken im Marketing-Alltag zu erforschen.
Zum Inhalt • Grundlegendes Verständnis und Herausforderung des Marketing-Mix und seiner Interdependenzen• Aufbau und Überblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt• Werkstattbereich I: Selbsteinschätzung über Vorkenntnisse von Marketing-Mix • Werkstattbereich II: Grundlagen und Marketing-Prozesse verstehen • Werkstattbereich III: Interdependenzen von Marketing-Instrumenten erkennen und effizient umsetzen
Table of Contents1 Die unterschätzte Herausforderung: Der Marketing-Mix und seine Interdependenzen 1.1 Die Interdependenz und der Marketing-Mix – eine Hinführung1.2 Ein Erklärungsversuch für die unterschätzte Herausforderung 1.3 Anforderungen für ein proaktives Management der Interdependenzen 2 Architektur der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt 2.1 Zielsetzung 2.2 Strukturelle Anforderungen an die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt 2.3 Bereiche und Aufgabenüberblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt 3 Werkstattbereich I: CheckUP 3.1 Ausgangssituation und Aufgabe 3.2 Durchführung Werkzeug Selbsteinschätzung 4 Werkstattbereich II: Vorbereitung Marketing-Mix 4.1 Servicestation A: Grundwissen Marketing-Mix 4.2 Servicestation B: Einführung Marketing-Prozess 4.2.1 Das begleitende Fallbeispiel FRASTRO – Vorstellung 4.2.2 Intensive Informationsbeschaffung und Situationsanalyse 4.2.2.1 Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung 4.2.2.2 Durchführung der Situationsanalyse 4.2.3 Marketing-Zielableitung 4.2.3.1 Durchführung / Vorgehensweise 4.2.3.2 Ausgangslage und Marketing-Ziel der FRASTRO GmbH 4.2.4 Festlegung der zielbezogenen Marketing-Strategie 4.2.4.1 Marktanteilsstrategie 4.2.4.2 Produktstrategie 4.2.4.3 Marktstimulierungsstrategie 4.2.4.4 Differenzierungsstrategie 4.2.4.5 Marktfeldstrategie 4.2.4.6 Konkurrenzstrategie4.2.4.7 Positionierungsstrategie4.2.5 Das Marketing-Strategie-Bündel (MSB) der FRASTRO GmbH4.2.6 Umsetzungs-/Maßnahmenplanung4.2.7 Aktive Marktbearbeitung/Umsetzung 4.2.8 Marketing-Controlling 4.3 Servicestation C: Vermittlung 3-Ebenen-Modell4.3.1 Exkurs: Unterscheidung Konsumgütermarkt, Investitionsgütermarkt, B2B-Markt4.3.2 Das 3-Ebenen-Modell nach FRANK 4.3.3 Der FRASTRO Marketing-Mix nach dem 3-Ebenen-Modell 4.4 Servicestation D: Festlegung der MaZE-Beiträge4.4.1 Drei unterschiedliche MaZE-Beiträge – Überblick und Beispiele4.4.1.1 Der positive MaZE-Beitrag 4.4.1.2 Der negative MaZE-Beitrag 4.4.1.3 Der MaZE-Beitrag von NULL 4.4.2 Die Fragment-Theorie – die Quantifizierung der MaZE-Beiträge 4.4.3 Drei Faktoren zur Quantifizierung der Marketing-Ziel-Erreichung eines SubSIs 4.4.3.1 Der Faktor Intensität der SubSI-Leistung 4.4.3.2 Der Faktor Zeitraum der Wirkung der SubSI-Leistung 4.4.3.3 Der Faktor Wichtigkeit – Einordnung der SubSI-Leistung 4.4.4 Die Sonderform mit dem Wert 0 erkennen und entsprechend handeln 4.4.5 Die Quantifizierung der zwei Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge 4.4.6 Der direkte und indirekte MaZE-Beitrag – eine Unterscheidung und Einordnung4.4.7 Festlegung der Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge für FRASTRO 5 Werkstattbereich III: Mit den IDZ-Service-Stationen die Marketing-Mix-Optimierung realisieren 5.1 Servicestation E – Einführung und Leitfaden 5.1.1 Motivationen zur Nutzung des Werkstattbereichs IDZ-Service 5.1.2 Die wissenschaftliche Grundlage 5.1.3 Die Orientierung im IDZ-Service 5.2 Servicestation F – Die IDZ-Diagnostik 5.2.1 Die Klassifizierung einer Interdependenz im Marketing-Mix – Das Herzstück 5.2.1.1 Sechs Voraussetzungen für die Durchführung der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.1.2 Besonderheiten einer Interdependenz im Marketing-Mix nach FRANK 5.2.1.3 Einfaches Grundprinzip zur Annäherung an die Komplexität der Thematik5.2.1.4 Fünf Interdependenz-Typen (IDZ-Typen) zur Klassifizierung einer Interdependenz 5.2.1.4.1 Der Interdependenz-Typ verbessernd 5.2.1.4.2 Der Interdependenz-Typ verschlechternd 5.2.1.4.3 Der Interdependenz-Typ konkurrierend 5.2.1.4.4 Der Interdependenz-Typ ersetzend 5.2.1.4.5 Der Interdependenz-Typ neutral 5.2.1.5 Das 3 + 1 – Sichtweisenmodell nach FRANK/STROBEL5.2.1.6 Die drei Sichtweisen und die Ebenen der Interdependenzentwicklung 5.2.1.7 Die drei wichtigen Gesetzmäßigkeiten als Grundlage zur Interdependenz-Untersuchung 5.2.1.8 Das ganzheitliche Zusammenwirken der drei Gesetzmäßigkeiten5.2.1.9 Exkurs: Kleiner und großer Ansatz in der IDZ-Diagnostik 5.2.2 Vorgehen der Klassifizierung einer Interdependenz 5.2.2.1 Top-Down-Ablauf der Interdependenz-Untersuchung – ein Stufenmodell 5.2.2.2 Drei Schritte und drei Fragestellungen bei der Klassifizierung einer Interdependenz 5.2.2.3 Prozess-Ablauf zur Klassifizierung von Interdependenzen im Marketing-Mix 5.2.2.4 Der zweidimensionale SubSI-Intensitäts-Hebel 5.2.2.5 Prozessschritt 1 – Die Sichtweise Singularität – die ultimative Absprungbasis 5.2.2.6 Prozessschritt 2 – Die Sichtweise Status Quo – der Einstieg in die Interdependenzen5.2.2.7 Prozessschritt 3 – Die Sichtweise mit Veränderung – der aktive Eingriff 5.2.2.8 Die Delta-Betrachtungs-Tabelle 5.2.3 Das IDZ-Mapping – Zielerreichungsfeststellung und die Chaosbestimmung 5.3 Servicestation F – Die Diagnose des zu untersuchenden Marketing-Mix 5.3.1 Das Diagnose-Dashboard 5.3.2 Die Zielerreichungsfeststellung5.3.3 Die Chaosbestimmung 5.3.3.1 Der Chaos-Level – Entstehung und Interpretation 5.3.3.2 Die Quantifizierungsskala der fünf Interdependenz-Typen (Chaos-Skala)5.3.3.3 Ableitung der Chaos-Level-Anzeige für das Diagnose-Dashboard 5.3.4 Die IDZ-Diagnostik am Fallbeispiel FRASTRO 5.4 Servicestation G – Marketing-Mix-Optimierung 5.4.1 Das Zielerreichungs- und Chaosmanagement 5.4.2 Optimierung Marketing-Mix am Fallbeispiel FRASTRO 6 Fazit
