Description
Book SynopsisIn Zeiten der Zuvielfalt wird das Konsum- und Entscheidungserhalten der Menschen immer intuitiver, automatisierter und weniger differenziert. Auch die Markenwahl erscheint sprunghafter und das Kaufverhalten der Verbraucher wirkt illoyal. Rückt aber der Kontext einer Entscheidungssituation in den Fokus der Betrachtung, lässt sich nachweisen, dass sich die Konsumenten weiterhin durchaus konsistent verhalten. Alltagskontexte steuern über den Autopilot menschliche Entscheidungen und öffnen dadurch Verbraucher schneller für Marken. Consumer Insights sind deshalb heute ohne Context Insights nur die Hälfte wert.
Dieses Buch zeigt anhand von Best-Practice-Beispielen neue Wege für erfolgreiche Markenführung trotz Informationstsunami und digitaler Schnelllebigkeit auf. Alltagskontexte und neueste Forschungsergebnisse der Behavioral Economics werden berücksichtigt. Die Praxisperspektive von Marketingexperten aus Agenturen, Beratungen und Unternehmen steht im Vordergrund und faszinierende Erkenntnisse und vielversprechende Ansätze helfen, Marken mittels Context-Marketing für die Zukunft relevanter und marktwirksamer zu entwickeln. Branchenübergreifende Markenerfolgsbeispiele sowie ausgewählte Expertenbeiträge aus Zukunftsforschung, Digitalmarketing, Sozialpsychologie und Kommunikationsdesign runden das Werk ab.
Table of ContentsVorwort
1 Prolog: Kontexte steuern unser Handeln! (Uwe H. Lebok, Florian Klaus, Ralph Ohnemus)
Teil I Markenflaute. Warum Marketing anders denken muss
2 Marketing – steht die Marke oder der Mensch im Mittelpunkt? (Ralph Ohnemus)
3 Insights, Positionierung, Marke: Fallstricke für die Markenführung (Uwe H. Lebok)
4 New Contexts statt New Normal: Mit Kontexten zu besseren Prognosen (Florian Klaus)
4 Von den Behavioral Economics lernen in Zeiten der Zuvielfalt (Ralph Ohnemus)
5 Key Learnings: Marketing in der Krise? (Ralph Ohnemus)
Teil II Markenerwachen. Menschen verstehen, Marken steuern
6 Kontexte als Resonanzboden zukunftssicherer Marken (Florian Klaus)
7 Context Research: Der Psychodrama-Ansatz (Florian Klaus)
8 Digitale Kontexte und neue Chancen für Marken (Meike Terstiege und Sofia Rosenberger)
9 Neue Kontexte für Klein- und Familienunternehmen nach Krisensituationen (Arnold Weissman und Johannes Josnik)
10 Context Thinking als Schlüssel zu Menschen und Marken (Uwe H. Lebok, Florian Klaus, Ralph Ohnemus))
11 Neues Markenerwachen. Was Menschen von Morgen brauchen, um Menschen zu erreichen (Florian Klaus)
Teil III Markenhorizonte. Wie sich Marken zukünftig verstärken lassen
12 Markenwelten im Umbruch
13 Neue Verbrauchergenerationen: Wie Menschen morgen Marken begegnen
14 Kontexteffizienz als Schlüssel zu erfolgreicher Ansprache von HealthCare Professionals
15 Influencer-Effekt im Kontext von Gesundheit und Krankheit
16 Context Communication works better: Mehr Markenkraft
17 Mit Schemabrüchen Markenstaunen auslösen
18 Key Learnings: Mehr Erfolg am Markenhorizont
Teil IV Epilog
19 Epilog: Vom Markenkontext zum Markenerfolg
20 Wie relevant ist meine Marke? – 7 Fragen für erfolgreiches Context Marketing
